Sociale medier er både fantastiske og skræmmende på én og samme tid.
Fascinerende fordi du let og ubesværet kan skabe kontakt, fremme salg og kommunikere med din målgruppe.
Skræmmende fordi en truende shitstorm i princippet kan blusse op når som helst, med anmeldelser langt under frysepunktet og masser af mavesure kommentarer.
Lad det være sagt med det samme:
Det er ret usandsynligt, at netop din virksomhed rammes af en decideret shitstorm.
Men hvad er en shitstorm egentlig?
Ifølge Den Danske Ordbog (jeg er stor fan!) defineres en shitstorm som en:
”…situation hvor nogen eller noget bliver mødt med voldsom kritik og usædvanlig mange negative reaktioner og udtalelser, især på de sociale medier”
Sagt på godt dansk, så er der altså tale om massiv utilfredshed og kritik, og altså en kritik, der er langt ud over det sædvanlige.
Med andre ord:
- En shitstorm er altså IKKE et par sure kundes dårlige anmeldelse af din virksomheds vare eller ydelse.
- En shitstorm er heller IKKE et par negative kommentarer på dit opslag på sociale medier.
”Shitstorm” som begreb er et relativt nyt, men allerede ret slidt. Det blev faktisk først en del af det danske sprog i 2010.
Hvordan ser det ud med shitstorms i 2018?
I dag kan du i dit nyhedsfeed ugentlig læse om en virksomhed, der ufrivilligt er havnet i et digitalt blodbad:
En hurtig Google-søgning fortæller, at flere store danske virksomheder har stået for skud. Det har for eksempel
Selvom risikoen er forsvindende lille for langt de fleste små virksomheder, så er der altid en risiko forbundet med at være på sociale medier (Note: Det er der faktisk også, når du ikke er på sociale medier. Folk taler om dig alligevel – om du har en Facebook-side eller ej. Mere om det I et andet blogindlæg).
Din virksomhed har allerede tabt, når shitstormen rammer
Beklager de følgende deprimerende linjer:
Præmissen for shitstorms og krisekommunikation er, at når først krisen rammer, kan din virksomhed ikke vinde krisen. Den vil allerede have mistet en del af sit gode omdømme for en tid – uanset hvor tidligt et stadie, der gribes ind.
Men din virksomhed kan i den grad begrænse skaden ved at forberede sig på det værste med disse råd:
1) Før krisen: Lav en kriseplan
Når krisen kradser og din virksomhed er i orkanens øje, kan al fornuft (helt naturligt) slå fra. Det kan betyde, at din virksomhed ufrivilligt kommer til at forværre krisen unødigt, fordi du og din virksomhed er i jeres følelsers vold.
Din virksomhed er nød til at planlægge sig ud af, hvordan I håndterer en potentiel shitstorm.
Lav en detaljeret plan ved blandt andet at besvare følgende spørgsmål:
- Hvem udtaler sig?
- Hvornår skal din virksomhed udtale sig?
- Hvilket medie skal din virksomhed udtale sig på?
- Hvordan skal de berørte medarbejdere forholde sig under krisen?
- Hvordan evaluerer i på krisen efterfølgende? Og hvordan undgår vi, at krisen blusser op på ny?
Test planen af internt og lav justeringer som tiden går, der sker rigtigt med de digitale medier på kort tid, så opdateringer af planen er bydende nødvendige.
Forhåbentlig bliver der aldrig brug for planen, men skulle det utænkelige ske, ligger der nu en gennemarbejdet kriseplan i skrivebordsskuffen, der er klar til aktivering.
2) Krisen kradser: Hvordan ser omverdenen på jeres ansvar i sagen?
Ingen havde set den komme.Men pludselig en dag rammer shitstormen din virksomhed ud af det blå.
Ét af jeres produkter har et kontroversielt navn, I har håndteret en kunde mindre godt eller én af jeres medarbejdere har optrådt uheldigt på sociale medier.
Uanset årsagen, så vælter det ind med vrede kommentarer og modbydelige anmeldelser.
Din virksomhed mener, at sagen er én stor misforståelse og at I intet har gjort forkert. Desværre deler omverdenen ikke altid den opfattelse.
Det afgørende i denne fase er, at du finder frem til den ”jævne mands” holdning til sagen – for din virksomhed er inhabil.
Allier dig med en håndfuld kunder eller samarbejdspartnere, der ikke er rygklappere, men kan fortælle dig råt for usødet om, hvordan de opfatter hændelserne, der førte til den nyligt opståede shitstorm.
Selvom det er fristende at få dementere kritikken med det samme, og din virksomhed bør reagere så hurtigt som muligt, så sørg alligevel for at få alle detaljer på plads i sagen. Ellers kan det lynhurtigt give bagslag.
Hvis sagen er omfattende, så signaler handling ved at fortælle med jeres egne ord, at ”vi arbejder på højtryk på at undersøge sagen, og at vi vil udtale os i sagen, så snart alle detaljer er på plads”.
Tag også fat i den kritiske part, så tidligt som muligt. Et telefonopkald og en dialog kan nogen gange være det, der skal til for at afvæbne en latent shitstorm.
3) Under krisen: Hvordan skal du kommunikere?
Nu har din virksomhed fundet frem til den ”jævne mands” holdning. I skal nu tilpasse din virksomheds respons til shitstormen:
Vurderer den “jævne mand”, at krisen helt og holdent er din virksomheds ansvar?
Læg jer fladt ned. Altså ikke fysisk, men i overført betydning.
Hvis I har lavet en fejl, må I stå ved den, tage ansvaret, undskylde for de forurettede parter og eventuelt kompensere.
Gør I ikke det, så er risikoen, at din virksomhed forværrer krisen yderligere – og så er der for alvor dømt frit fald.
Vurderer den “jævne mand”, at krisen kun delvist er jeres ansvar?
Tag ansvar for den del, hvor det vurderes, at din virksomhed har fejlet, men undlad at lægge jer fladt ned og tage hele skraldet.
Shitstorms kan sagtens dele vandene. Da Dansk Supermarked blev bestormet af kritiske henvendelser på deres dyrekort af vrede forældre, tog flere faktisk Dansk Supermarked i forsvar – herunder den tidligere TV-vært Morten Resen.
Det er en fejl, når virksomheder uden videre lægger sig fladt ned pga. de mange reaktioner, selvom omverden faktisk ikke er enige om, at de har et entydigt ansvar.
Det kan måske synes dumstædigt, men tager din virksomhed uden videre ansvaret, så får virksomheden ikke markeret grænsen.
Problemet er, at din virksomheds omdømme kan blive opfattet som svagt og reaktionært af den øvrige omverden – både internt og eksternt i virksomheden – hvis din virksomhed uden videre tager hele ansvaret.
Vurderer den “jævne mand”, at krisen ikke er jeres ansvar?
Stå fast!
Fortæl om sagen fra jeres synsvinkel og sørg for at gøre det objektivt. Måske har kritikken været kommunikeret en-dimensioneret, hvor der har været markante og væsentlige huller i forklaringen.
Huller, der vil få omverdenen til at ændre andre opfattelse af, hvordan jeres virksomhed har ageret i sagen.
Få afmonteret misforståelsen så snart det er muligt.
4) Shitstormen raser: Hvad skal du sige?
Ikke to shitstorms er ens.
Alligevel er der et par universelle råd, der er værd at huske på, når du udtaler dig i en shitstorm -uanset hvilket medie du kommunikerer på:
1) Først og fremmest skal din virksomhed kommunikere menneske-til-menneske og anerkende målgruppens frustration og vrede.
Det gør du blandt andet ved at italesætte, at din virksomhed anerkender de berørte parters negative følelser i den pågældende.
Meget kritik bunder ofte i, at den kritiske part føler sig overhørt eller overset.
2) Sørg for at skildre sagen så faktuelt, det overhovedet er muligt.
Får du ikke ”facts straight”, så bidrager det ikke til din virksomheds troværdighed i sagen.
3) Kommunikér og signalér handling. Fortæl om, hvad I har gjort i sagen og hvad I har tænkt jer at gøre i fremtiden.
På den måde signalerer din virksomhed i sin kommunikation, at I tager kritikken seriøst.
4) Undgå at blive revet med følelsesmæssigt og at overreagere.
Selvom det er lettere sagt end gjort, så er problemet med at vise (for mange) følelser, at det overdøver din virksomheds egentlige budskab. Din virksomhed har garanteret behov for at rase ud, når den rammes af en shitstorm… men kameraet i pressen eller i en statusopdatering på sociale medier er ikke stedet til det formål!
5) Efter krisen: Din virksomhed er sårbar som aldrig før
Tillykke, du og din virksomhed kan tørre sveden af panden.
Din virksomhed har efterhånden fået lagt låg på shitstormen. Det er den gode nyhed.
Den dårlige nyhed er, at din virksomhed skal være særligt opmærksom nu og i nær fremtid.
Et overset emne inden for krisehåndtering, er nemlig efter-krise-spillet.
Forskere inden for krisekommunikation har fundet frem til, at din virksomheds omdømme er yderligere sårbart efter en krise.
Næste gang en krise rammer, vil den derfor slå endnu hårdere fordi den tidligere krise stadig klæber til din virksomheds måske-blakkede omdømme.
Tænk på det på den måde, som det gamle ordsprog foreskriver: Én gang tyv, altid tyv.
Jensens Bøfhus er et godt eksempel på dette i en dansk sammenhæng.
Tænk bare, hvordan pressen og de sociale medier reagerer næste gang Jensens Bøfhus laver en ”bøf” af de større.
På grund af deres historik med den famøse sag om deres sagsanlæg mod Jensens Fiskerestaurant, bliver alle fremtidige shitstorms nu bare ekstra benzin på krisebålet.
Derfor: Sørg for at vende og dreje hver en sten i shitstormen, der netop er overstået.
Hvad gik godt? Hvad gik mindre godt? Er der allerede nu nogen potentielle trusler I jeres virksomhed, I skal være opmærksomme på og håndtere?
Stilhed før stormen: Vi ender i Kina
Okay indrømmet, der er ikke meget godt at sige om at befinde sig i en shitstorm som virksomhed.
Og så alligevel…
På kinesisk kan ”krise” både betyde ”fare” og ”mulighed”.
Med fare for at lyde corny, så er det faktisk en ret god analogi for shitstorms.
På den ene side bliver din virksomhed presset til det yderste – både internt og eksternt. Det kan være en meget voldsom oplevelse for alle I din virksomhed.
På den anden side ligger der stor lærdom i at forstå, hvorfor krisen opstod og hvordan jeres virksomhed kan bruge den krise til gøre det endnu bedre i fremtiden.
Shitstorms sker altid for nabovirksomheden.
Men en dag kan det ikke udelukkes, at det er din virksomhed, der står for skud.
I stedet for at blive fanget på det forkerte ben når krisen indtræffer, så har din virksomhed alle muligheder for at forberede sig på det usandsynlige.
Og hvem ved? Måske din virksomhed vil takke dig for at tage initiativet, da der var stilhed før (shit)stormen.
Vil du vide mere?
Udfyld kontaktformularen
- vi kontakter dig inden for 1 arbejdsdag
